Como melhorar o mapeamento de stakeholders em sua organização?

Um bom mapeamento de stakeholders é essencial para o direcionamento da gestão de qualquer tipo de entidade, seja ela privada ou pública. Não basta apenas saber quem são as pessoas e grupos impactados pelas atividades realizadas pela organização. É preciso acompanhá-las e entender como lidar com cada uma delas.

O objetivo deste artigo é explicar como aprimorar o mapeamento de stakeholders de uma organização, seja ela pública, privada ou do terceiro setor. Mas antes disso, vale a pena entender melhor o que são os stakeholders e como identificá-los. Confira!

Quem são os stakeholders de uma organização?

O termo stakeholder é utilizado para descrever as partes interessadas em um projeto ou nas atividades uma organização. Isso significa que além dos clientes, os stakeholders de uma empresa incluem também acionistas e investidores, fornecedores, empregados e até mesmo as comunidades impactadas.

No caso dos órgãos governamentais, são classificados como stakeholders todos que participam ou são impactados por suas ações, como os cidadãos atendidos pelos serviços da entidade, eleitores, empresas e movimentos sociais.

E tanto órgãos públicos como privados tem como stakeholders representantes eleitos pelas comunidades e autoridades que possam interferir nos seus negócios. Isso inclui não só senadores, deputados (federais ou estaduais) e vereadores que atuem nas mesmas regiões da organização como até mesmo o Presidente da República.

Como um exemplo recente, podemos citar que a aproximação do atual governo nacional com Israel e os atritos consequentes com países islâmicos estão afetando as perspectivas de exportação de carne para essas nações. Isso afeta diretamente pecuaristas e frigoríficos que se especializaram no Halal, que são as tradições de abate e criação de animais na religião muçulmana. Com um mapeamento eficaz de stakeholders, essas empresas podem evitar ameaças ou aproveitar oportunidades que surjam neste cenário.

É muito importante conhecer quem são os stakeholders de uma organização: além do interesse, eles também podem interferir nos resultados do planejamento estratégico, especialmente se não forem corretamente manejados.

Como identificar stakeholders?

Para fazer o mapeamento é preciso, antes de tudo, saber quem são os stakeholders. E o primeiro passo para isso é tentar listar todas as pessoas, grupos e organizações que são impactadas pelas atividades da entidade.

Neste momento inicial, é essencial conhecer as partes interessadas. Algumas são óbvias, como clientes, acionistas e colaboradores, que sofrem impacto direto. Mas outras variam de acordo com a área de atuação da organização: além dos eleitores, o gabinete de um deputado federal tem vários outros envolvidos, como ONGs, colegas de congresso e figuras do poder executivo.

Para identificar todos os stakeholders relevantes, é recomendável realizar reuniões de brainstorming, consultar pesquisas com o público e conversar com especialistas na área de atuação do negócio.

Como classificar stakeholders?

Assim que a lista de stakeholders é definida, é essencial classificá-los para poder efetivamente realizar o mapeamento. Todos eles são importantes, mas alguns precisam de atenção especial.

A primeira divisão relevante é se os stakeholders são internos ou externos à entidade. Gestores, acionistas, colaboradores e outras pessoas contratadas por uma empresa são considerados internos.

Já clientes, familiares dos colaboradores, comunidades, movimentos sociais e fornecedores são exemplos clássicos de stakeholders externos. Com essa classificação prévia, fica mais viável elaborar estratégias de comunicação para lidar com todas essas partes interessadas.

Além do fator interno ou externo, a análise qualitativa dos stakeholders deve ser aprofundada com a elaboração do mapa de stakeholders, um gráfico em que cada um deles será posicionado de acordo com a sua influência e interesse na organização.

A estratégia aqui é atribuir valores de 1 a 100 para esses dois quesitos de cada stakeholder, o que permitirá sua inserção no mapa. Para definir esses valores, a técnica é a mesma utilizada na identificação: conversas com especialistas, avaliações de pesquisas e reuniões com os times que se relacionam com cada um dos perfis.

A lista de stakeholders de uma entidade pode ser imensa, especialmente no poder público, em que o trabalho impacta setores inteiros da sociedade e grupos diversos de pessoas. Lidar com todas essas partes interessadas de forma igual seria não só exaustivo como pouco eficaz: o interesse de uma comunidade atingida pela ampliação de uma grande rodovia certamente é diferente daquele dos produtores rurais que escoam sua produção por ela.

Como realizar o mapeamento de stakeholders?

Uma vez que os stakeholders estejam classificados em influência e interesse, é hora de posicioná-los no gráfico e completar o mapeamento em si. Quanto mais interesse e influência nas ações da organização, mais relevante é o papel daquela parte interessada e maior o cuidado e atenção necessária.

Para começar a planejar as estratégias de comunicação com cada stakeholder, uma técnica interessante é dividir o mapa em quatro quadrantes principais, considerando a influência como o eixo vertical e o interesse como o eixo horizontal.

No quadrante superior direito estarão os stakeholders com alto interesse e influência na organização, que normalmente inclui os seus investidores e financiadores. Logo abaixo deste fica o quadrante de partes interessadas com alto interesse, mas baixa influência nos resultados da entidade, como por exemplo, uma pequena associação local de defesa ambiental que se envolve em uma obra de mineração.

No canto superior esquerdo ficam os stakeholders com grande influência, mas interesse menor nas ações da organização. O TCU, por exemplo, faz parte deste grupo em boa parte dos órgãos governamentais no Brasil e até mesmo de empresas privadas como o Sistema S.

Por fim, no canto inferior esquerdo ficam as partes interessadas com influência e interesse relativamente baixos.

Como lidar com cada tipo de stakeholder?

Como sabemos, cada categoria de stakeholder demanda um tipo de tratamento diferente. Os perfis com baixa influência e baixo interesse, por exemplo, devem apenas ser monitorados: é provável que eles se movam pelo gráfico ao longo do tempo, portanto, é importante acompanhá-los.

Já os stakeholders no quadrante de alta influência e baixo interesse precisam, acima de tudo, terem suas expectativas satisfeitas. Ou seja, é importante entender o que desejam e manter uma comunicação ativa para avaliar se essas demandas foram atendidas.

Para lidar com stakeholders de alto interesse e baixa influência, a estratégia essencial é uma comunicação eficaz. É importante mantê-los sempre informados para evitar que a sua insatisfação se torne um obstáculo para o trabalho da organização.

Por fim, aqueles com alto interesse e influência precisam ser gerenciados de perto. Cada grupo aqui demanda uma estratégia específica, já que normalmente esses serão as partes interessadas mais relevantes para o sucesso da entidade.

Outro fator que afeta a estratégia de stakeholders é a sua classificação.

Stakeholders internos normalmente são mais acessíveis e sensíveis à comunicação oficial da empresa. Mas, para atingir stakeholders externos, pode ser necessário investir em mídia e técnicas de contato variadas.

A recomendação final é sempre manter o mapeamento atualizado a fim de não ser surpreendido por forças influentes que possam prejudicar as ações da entidade, já que diversos fatores podem alterar o interesse e influência das partes interessadas.

Com as técnicas corretas é possível melhorar o mapeamento de stakeholders na sua organização e apostar em estratégias mais certeiras, voltadas para cada perfil.